导读

这篇推文出于炫技目的,旨在揭示《啥是佩奇》背后的内容营销流程和方法论,会写得比较详细,尽量包教包会。毕竟,创作团队采用的很多方法和原理是可以复制的,比如说下面这个神奇公式。



内容创作很难吗?未必。台湾作家许荣哲在《小说课(贰):偷故事的人》中,分享了一个3分钟编故事的神奇公式:提出七个问题,只要依次回答,就能编出故事。

1
目标
主人公的目标是什么?

要过年了,大爷想给孙女准备点什么

2
阻碍
主人公的阻碍是什么?

孙女想要佩奇,但大爷不知道啥是佩奇


3
努力
主人公如何努力?

查字典、问遍全村......


4
结果
结果如何?(通常不是好结果)

大爷还是不知道啥是佩奇


5
意外
出现了什么意外?(通常是个好意外)

大爷在酒桌上听人说,老三媳妇应该知道


6
转折
意外发生后,情节怎样转折?

老三媳妇告诉大爷,佩奇是红色小猪,长得就跟鼓风机一样


7
结局
最后的结局是什么?

大爷被接到城里过年,给孙女拿来了自己做的佩奇


不出所料,《啥是佩奇》的剧本也套用了这个神奇公式。下面进入正文,看看《啥是佩奇》还有哪些神奇的地方。


一、啥是内容营销?

内容营销是一种传播手段,它以内容为诱饵,吸引目标人群关注、进行销售转化。

二、为啥要做内容营销?

内容营销的传播费效比相对较高(尤其是在成功刷屏的情况下)。

三、内容营销有啥效果?

它能为品牌带来三种结果,也对应着内容营销的三重绩效指标:

 

(1)引发关注(分享次数、曝光量)

(2)建立权威(被引用、提及次数)

(3)销售转化(销售额)


P.S. 注意,这里说的受益者是“品牌”,而不是“企业”。因为内容营销需要有排他性,需要建立在(有差异化的)品牌基础上,以免为他人做嫁衣。另外,《啥是佩奇》的营销成绩,离不开“佩奇”品牌长期积淀的知晓度。如果你从来没重视过品牌建设,请不要拿着《啥是佩奇》的案例去折磨你家策划。


四、怎么做内容营销?

1
首先,你得有一个内容团队
最方便的办法是找个外包公司。最精明的办法,是挑选才华横溢的自家员工(前提是你有)。


2
让团队成员了解目标受众

和其他传播手段一样,内容团队需要先搞清楚:

 

谁是目标人群?

他们最关心什么?

他们希望看到什么样的内容?

哪些因素能促进他们成交?

 ......


3
如何创作出优质内容?
通常,B端客户希望获得能提高生产力的内容,所以2B领域的内容营销都是些知识干货。

 

如果是猪饲料品牌做内容营销,那目标受众肯定是养殖户,厂家可能会提供《15天养出500斤大肥猪视频教程(全套)》之类的内容,并且吸引到大多数准客户。


套路基本如下(很多软文都是这个套路,不局限于B端):

 

①提示

发现目标受众的心头忧患,如果你能解决,那就上去搭讪;

“嘿,听说你家猪不肥啊!”

 

②恐吓

提醒对方,如果不解决这个问题会有不好的后果;

“今年收入恐怕不高吧?”

 

③解决

把解决方法放在内容里(当然,你的品牌就是答案)。

“用XX牌饲料,猪儿肥又壮!”

 

 

但消费者市场众口难调,如何赢得所有人的掌声呢?我们先把一个优质的内容拆解成5个部件,看看能否得到一些启发:


①话题

内容创作从选题开始,选题没有窍门,如果没有选题思路,就先回到上一步:洞悉目标受众。一般,关于名人、知名企业、未来趋势、时事热点的话题最受关注,这也是自媒体要狂追热点的原因。

 

我猜,《啥是佩奇》的内容团队在选择话题时没费太多脑筋。毕竟,马上就要过年了啊!还有什么话题的关注度比得上春节?但短片中的话题可不仅是回家过年,还有留守老人和城乡差异。


②文体

“文体”指内容的叙述重点,不局限于图文内容。选择文体是为了迎合“话题关注人群中的细分人群”,毕竟,直男对故宫口红的关注点和女性是不一样的。这里以基因编辑话题为例,简单感受下:

 

新闻体

今日,我国科学家完成全球首例基因编辑人体临床试验...

 

研究报道体

中国基因编辑行业前景分析  第一章:市场现状...

 

评论体

500名科学家震怒:人体基因编辑的伦理底线何在?

 

科普体

基因编辑没那么难,学会这些方法你也能做

 

故事体

他遭万夫所指,潜心研究基因编辑,不惜背负千秋骂名...

 

P.S. 创作故事的神奇公式就在本文开篇,你可以关注拙匠司园公众号,随时参考。


③风格

和目标受众交流,需要模仿他们的语言风格,并采用他们关注的词汇。同样的养生题材,可以针对不同的受众群体,采用不同的风格创作标题和内容,进而起到不同的传播效果:

 

标题A

保温杯火了,90后慌了,中年危机与青春期无缝衔接


标题B

每天饮用此物,活到80岁不痴呆,活到90能爬山

 

P.S. 大多数情况下,标题比内容还重要,尤其是在新媒体环境中,图文和音频内容几乎没有机会和标题一同出现。这催生了表里不一、文题不符、本末倒置的新媒体内容乱象,也推动了短视频和直播平台的崛起。

 

④格式

格式和话题、风格、文体环环相扣,因为受众会在看到标题的1秒内加载心智模型,形成心理预期,如果内容的呈现方式和预期不符,他们会产生负面体验(“妈的,标题党” “我裤子都脱了你给我看这个?”):

 

娱乐内容一般以图文故事、视频故事为主(《啥是佩奇》就属于后者);

如果是商业报告,较多采用案例分析和图表数据;

最容易获得点击的内容格式是“列清单、排名次”(比如《盘点2018年十大卡通人物》);

能以低成本与读者互动的格式是心理小测验、投票。


⑤长度

曾听过这样的声音:大家没有太多的耐性和时间看完一篇太长的内容,我们应该把内容篇幅控制在800字左右。嗯,说对一半。事实上,长篇大论的分享和曝光数据并不比短文要差(具体数据就不引用了),请留意朋友圈中自发分享的文章篇幅,事实胜于雄辩。

 

有时要长

深刻的思想难免一言难尽


有时要短

追热点新闻必须迅速完稿


五、怎样传播内容?

有一个不太严谨的法则叫做“10:1法则”,意思是花1块钱生产内容,花10块钱传播出去。事实上,有可能是0:1,也有可能是10000:1。但可以肯定的是:传播渠道越多,影响力越强,传播效果越好。

 

内容营销不是童话故事里的魔豆,只要丢进土里,第二天就插入云霄。

 

 

我们看看《啥是佩奇》是如何刷屏的:

 

1月15

 《啥是佩奇》的部分画面被制作成了GIF在微博发布

11616

“@电影小猪佩奇过大年微博发布预告,互动量为11

 

1月1716


短片正式发布在微博,随后...

短片被王思聪(5000万粉丝)转发

淘票票APP站内分享

支付宝、手淘、口碑、中国移动等均有参与曝光

 

1月17日晚22:00 

朋友圈开始刷屏

 

1月18日上午

《啥是佩奇》已然霸屏

自媒体纷纷开始追热点,短片热度进一步升温

电商平台上已经有人在出售“鼓风机佩奇”道具

 

内容营销是传播手段,不是点石成金的魔法,传播渠道是关键一环。


六、如何进行销售转化?

OK,感动了,转发了,刷屏了,问题也来了:受众会在大年初一去看小猪佩奇吗?这个问题在古代就一直困扰着胸口碎大石的内容团队,当他们表演完节目,把大力丸掏出来兜售时,如何保证观众付费呢?

 

常规打法是直接转化,流程如下:

 

①号召(CTA Call-To-Action):发出号召

快带孩子来看小猪佩奇吧!

 

②落地(Landing page):索取销售线索

现在预定电影票,即可获赠佩奇玩偶!


③感谢(Thank you page):邀请二次参与

谢谢您,转发内容可获得佩奇俱乐部终身VIP!

 

用户没那么容易成交怎么办?盘他!

 

①整理好你通过内容营销收集到的客户资料及联系方式;

②给潜在客户添加尽可能全面的属性标签(客户很多的话就得用CRM软件了);

③邀请互动,提供更多的价值(可以继续分发内容,也可以赠送礼品);

④找个成熟的时机,激励准客户成交(也要注意剔除光薅羊毛不成交的无效信息)。



最后,我也希望这篇内容能够刷屏

就看你的了@王思聪